房多多CEO段毅的設想很簡單，就是成為“房產界的天貓”，即改變傳統(tǒng)房產電商廣告投放模式，一邊從開發(fā)商手中拓展房源，一邊挖掘各大代理和中介公司的經紀人資源，同時聚合購房者的需求。

文/張書樂本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2015年02期作為萬科創(chuàng)業(yè)元老級別的人物，當已經過了不惑之年的肖莉決定加盟創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網公司房多多之時，人們的目光不由得從這位萬科的高級副總裁轉向了成立于2012年的年輕“小公司”。互聯(lián)網房地產O2O整合服務平臺，房多多的業(yè)績不可謂不驕人。根據(jù)房多多的公開信息，2012年這支團隊從蘇州市場起步，當年擴張至10個城市，交易額達到40億元。2013年，交易額迅速擴大至400億元。2014年更號稱達2000億元。這一業(yè)績也在很大程度上促成了肖莉的加盟。但僅僅是如此，還不夠。房產電商其實就是個前臺房多多入市之時，互聯(lián)網地產電商已經發(fā)展了多年，最為有名的是搜房網。而近兩年，眾多大佬也在糾纏于這一戰(zhàn)場，萬科、淘寶合作賣房，“騰百萬”跨界O2O，樂居上市，房金所P2P嘗試，在你方唱罷我登場的大時代中，房多多很低調，卻對房產電商一直不溫不火的關鍵，實施了精準點穴。在房多多入市之前，房產電商平臺主要分媒介和交易兩種。所謂媒介，即類似搜房網這類，以樓盤展示的方式為主要表現(xiàn)形式，不直接介入房地產交易，而是充當類似媒體的角色，提供一個互聯(lián)網展示的平臺。其收益模式也是類似于媒體廣告費。所謂交易，則是以鏈家網、Q房網為代表，簡言之就是將房源上網，直接進行銷售，相當于房產“淘寶”。但這兩種模式都有自己的嚴重弊病，前者以提供折扣券的方式吸引受眾，后者提供直接交易的方式，但都無法克制房地產交易的一大問題，即賣房者受制于地域性和對房源須實地探查的消費需求，房產電商在上述兩種形式中，既無法展開電子商務的長尾效應，也無法實現(xiàn)真正意義上的網上看房買房。在當下的條件之中，房產電商的角色頗為尷尬，它就是一個前臺。也因此，發(fā)展長度和中國互聯(lián)網行業(yè)同步的房產電商，一直以來都不溫不火，論媒介能量和精準度，不如房源所在地的傳統(tǒng)媒體；論交易額度和服務力，亦無法取代房產代理經銷商。但破局之點也由此展開，即O2O。既然是前臺，則暗合O2O的模式之道，讓互聯(lián)網成為線下交易的前臺，通過線上引流，將交易現(xiàn)場放置在線下，形成一個完整的電商閉環(huán)，從而克服弊端。在團購網興起之初，即有企業(yè)看到了這一模式的發(fā)展可能，并以團購的方式，吸引廣大購房者參與到房產交易之中。可另一個問題凸現(xiàn)出來，O2O需要強大的地面推廣能力，并擁有大量房源和相當?shù)牟町惢N售內容，否則團購將只是一個集中展示房地產優(yōu)惠信息的新媒介平臺而已。之前的團購恰恰陷入了這一惡性循環(huán)之中，不獨是房產，其他O2O項目也大多如此。如何破解？房多多的法子非常簡單，將房產經紀人吸納進來即可。淘寶店與淘寶客的房產版房多多CEO段毅的設想很簡單，就是成為“房產界的天貓”，即改變傳統(tǒng)房產電商廣告投放模式，一邊從開發(fā)商手中拓展房源，一邊挖掘各大代理和中介公司的經紀人資源，同時聚合購房者的需求，希望為買賣方提供最優(yōu)選擇、最好服務與最快成交。從模式上來說，也很簡單，就是把過去的媒介和交易兩種模式混合，一方面吸納龐大的房產商樓盤資源，將新房集體上網，整合經紀公司的客源，通過這些客源去購買新房，銷售成功后，再向房地產開發(fā)商收取傭金，給經紀人獎勵。在其中，經紀人扮演了一個十分重要的角色。過去的房產經紀人，吃的是信息不對稱的紅利，帶大量客戶去看二手房，或許發(fā)布一些虛假信息如超低價房源在網上，然后拉來客戶，卻看的是并不合適的房子，通過不斷地騷擾客戶和廣種薄收的方式來獲得收益，而服務的價值卻沒有體現(xiàn)。房多多則反其道而行之，將房源最真實的一面海量地展示出來，形成長尾，然后通過地面經紀人帶領看房，通過消費者評級與經濟激勵系統(tǒng)確保經紀人提供真實的新房信息，同時幫助經紀人回歸服務者的本質。簡言之，就是房多多提供了店鋪里面所有的商品，然后經紀人作為售貨員，用專業(yè)服務來實現(xiàn)業(yè)績，而評級之類的方式，則讓其消費者更加明白消費，如同他們已經習慣的淘寶電商一樣。而房多多的贏利點，也從過去房產電商的廣告模式，變成了效益模式，即過去宣傳和效果之間的滯后性問題被破解，無論其廣告多少，收益均來自銷售業(yè)績。這迫使作為平臺的房多多，必須更有效地考慮廣告投放，也讓房產商和經紀人，都回歸到一條以商品質量和服務水平來衡量銷售額度的水平線上。2014年8月，房多多推出了其定義為房產O2O超級平臺的新服務——房商平臺，不同于其他電商平臺，房商平臺選擇與傳統(tǒng)營銷代理行業(yè)一起擁抱移動互聯(lián)，并為其提供包括資源平臺、技術平臺、服務平臺在內的免費開放性平臺。該平臺致力于打破信息不對稱格局，多方共享大數(shù)據(jù)資源，建立開放共贏生態(tài)圈。等于房產商在房多多上經營起了“淘寶店”，經紀人則成了“淘寶客”。和淘寶的區(qū)別關鍵尚不是線下環(huán)節(jié)，而是免費。淘寶走廣告收益路線，而后者走銷售提成路線。平臺上任何內容，除非完成交易后提取傭金外，一切均免費的形式，讓房多多對于鏈條上的諸多參與者如房產公司、經紀人、購房者來說，有了極大的吸引力。而利益的蛋糕，則讓各大城市中數(shù)以百萬計的經紀人有了“完成任務”的沖動，這形成了一個典型的眾包體系，銷售末端上的問題由此解決，這本質上和萬科王石提出的“全民經紀人”沒有區(qū)別，只是實現(xiàn)路徑不一樣罷了。線下交易場景，這個困擾房產電商已久的問題，不再是問題。房多多剩下的只有兩件事：一是建立一個地面推廣團隊，去從房產商手上拿到房源，去配合經紀人進行有效的銷售并對他們進行不太松散的管理，這是最傳統(tǒng)的企業(yè)管理層面的事。二是千方百計在互聯(lián)網上吸納流量，讓更多的消費者進入房多多，這主要是錢的問題。2014年7月，房多多宣布完成B輪融資，由嘉御基金、光速安振中國創(chuàng)投、鼎暉創(chuàng)投聯(lián)合投資8000萬美元。這個問題，暫時不是大問題。更多的房產電商路線圖但房多多的模式也并非完全無懈可擊。SOHO中國董事長潘石屹就認為，互聯(lián)網思維應用到房地產銷售中是去中介化，但去中介化并不是中介行業(yè)互聯(lián)網化，房地產發(fā)展的趨勢是直銷。他這種定位房產商自身的思維其實也說出了房產商們的心聲，即自己直接通過互聯(lián)網售房，壓縮中介帶來的成本，提供更為廉價的房源，只是執(zhí)行起來依然難度較大。此外，房產商、經紀人和房多多之間的利益如何調和并最大化，良莠不齊的經紀人僅僅靠類似淘寶的“評級”體系能否做到真正的公平，如何在房產電商開發(fā)趨于極致的一線城市完成在二、三線城市效果良好的房多多模式，僅僅對經紀人進行粗放式管理或能在初期見到規(guī)模效應，但后期如何對其進行培訓使之真正走向“賣服務”等，都是其發(fā)展所面臨的考驗。同時，其他房產電商的新模式也在試圖減少房多多的環(huán)節(jié)，實現(xiàn)更大的顛覆式創(chuàng)新。如2013年開始，地產策劃和顧問機構萬有引力就介入微營銷，自主開發(fā)了一款基于微信的服務號——出租車帶客看房用的“神馬特駕房”在全國30余個城市推動數(shù)十萬輛出租車司機加裝了服務號，據(jù)稱，在青島的試點中，僅7月20日到8月底，就推薦客戶多達2672組，成交就達到43組，交易額達3600萬元。亦有電商選擇挖掘新藍海，如移動APP“i樓市”，就計劃向赴美置業(yè)的中國人提供購房服務。上述種種，或開發(fā)新的房源，或挖掘職業(yè)或非職業(yè)經紀人的潛能，其核心訴求依然是賣房，并且是建立在房產電商徒有其表而沒有真正成為房產銷售生力軍的大背景下，且本地房產代理銷售機構若抱團，組合資源與之一戰(zhàn)，其浸淫地區(qū)多年的關系網絡都是房多多們無法在短期內比肩的優(yōu)勢。畢竟較之生活服務型O2O來說，房產O2O的移動需求更小，基本難以跨地域性，全國組網的方式并不會形成真正意義上的規(guī)模優(yōu)勢，地區(qū)級房產網站依然有強大的生命力，特別是在管理能力和市場拓展力上。———————博主新書———————《實戰(zhàn)網絡營銷——網絡推廣經典案例戰(zhàn)術解析（第2版）》 作者：張書樂 近日已經在各大網上書城上架，全書分為3篇，共14章，4大原創(chuàng)理論，11種營銷渠道，328個經典案例解析，解決95%營銷難題。